Sei es beim Erfolg von Politikertypen wie Trump oder Milei, dem Bedeutungsverlust etablierter Parteien, dem rauer werdenden Ton in Politik und Alltag – man fragt sich: Welche Rolle spielen hier die sozialen Medien? Eine Antwort gibt es nicht. Der Einfluss sozialer Medien ist das fehlende Puzzlestück, um die Entwicklungen unserer Zeit zu verstehen.
Daran ändert eine aktuelle Studie in „Nature Human Behaviour“ wenig, auch wenn sie mit Schützenhilfe der Facebook- und Instagram-Mutter Meta untersucht, welchen Einfluss die dort geschaltete politische Werbung auf die US-Wahl 2020 hatte. „So gut wie keine“, lautet die Antwort grob zusammengefasst.
Dafür haben die Forscher bei einem Teil von mehr als 60.000 untersuchten Nutzern für sechs Wochen die Wahlwerbung deaktiviert. Diese Nutzer unterschieden sich im Wahlverhalten hinterher kaum von denen, die die Werbung sahen.
Die Meta-Manager freuen sich
Philipp Müller von der Universität Mannheim bringt das Problem der Studie in einem Statement auf den Punkt: „Das ist, als würde man die gesundheitlichen Effekte einer rein auf Hamburgern beruhenden Diät mit einer rein auf Cheeseburgern beruhenden Diät vergleichen. In der einen Gruppe fällt lediglich der Käse weg.“ Und übersieht die Frikadelle. Nur was wäre die? Vielleicht die Falschinformationen? Automatisch ausgespielte Gewaltvideos? Für Kurzvideo-Happen optimierte politische Reden?
Soziale Medien sind gigantische Systeme. Man lernt kaum etwas, wenn man einzelne Features ausschaltet und schaut, was passiert. Das ist fast alles, was den Studienautoren bei ihrer Kooperation mit Meta einfällt, die bereits ähnliche Studien produziert hat. Allesamt erkannten sie kaum Effekte der Plattformen auf den politischen Alltag.
Meta-Manager loben die Studien als „bahnbrechend“. Um das fehlende Puzzlestück zu finden, taugt sie aber nicht. Vielleicht sollte Meta sie genau so ihren Investoren präsentieren: Seht her, Werbung ist unser Kerngeschäft, nur Einfluss hat sie kaum.