Auf dem Weg zur Arbeit ist Arthur Hoeld bisher noch nicht falsch abgebogen. Der neue Puma-Chef, der in Nürnberg wohnt, setzte früher den Blinker links, um in Herzogenaurach zur Adidas-Zentrale zu kommen. Ein gutes Vierteljahrhundert hat der Manager für die Marke mit den drei Streifen gearbeitet, da wird vieles zur Gewohnheit.
Seit diesem Sommer blinkt er rechts. Sein neuer Job verlangt eine Richtungsänderung in jeder Hinsicht. Ortsrivale Puma steckt in ernsten Schwierigkeiten, seit Monaten häufen sich die Verluste, der Aktienkurs fällt und große Anteilseigner wie die Familie Pinault werden allmählich nervös.
Da versteht es sich von selbst, dass Hoeld nicht so weitermachen kann wie sein Vorgänger Arne Freundt. Der hatte zwar richtig erkannt, dass der Raubkatze der Biss fehlte, die Marke kaum noch Begehrlichkeiten weckte. Eine globale Werbekampagne, die erste nach zehn Jahren, sollte das ändern. Allein damit sprang Puma jedoch zu kurz.
Es fehlte an Produkten, die das Werbeversprechen einlösen. Während der Adidas-Chef Björn Gulden nicht müde wird zu behaupten, „die heißesten Schuhe auf der Straße“ zu haben und mit den Retro-Sneakern „Samba“ und „Gazelle“ von Erfolg zu Erfolg eilt, fand das Puma-Pendant „Speedcat“ vor allem dank hoher Rabatte neue Käufer.
Fokus statt immer mehr Produkten
Hoeld weiß, dass er nicht im Windschatten von Gulden fahren darf. Er muss eine eigene Strategie entwickeln. In Auszügen ist das erkennbar. So will der frühere Adidas-Vertriebsvorstand bei Puma den Direktverkauf über eigene Flagship-Stores und den eigenen Onlineshop ankurbeln, während Gulden stark auf den Fachhandel setzt. Und während bei Adidas die Erlöse und die Rendite immer weiter steigen, das Produktsegment aber auch immer unübersichtlicher wird, dampft Hoeld die Modellpalette ein. Puma steht künftig für die Kernsportarten Fußball, Training und Running – und natürlich auch ein bisschen Lifestyle.
Weniger soll am Ende mehr sein: Weniger Produkte, weniger Mitarbeiter und einstweilen auch weniger Umsatz, damit in zwei Jahren wieder hohe Gewinne in der Bilanz stehen. Wenn damit auch ein deutlich höherer Aktienkurs verbunden ist, dürfte sich auch der Großaktionär freuen. Für die Familie Pinault ist Puma schon lange kein strategisches Investment mehr. Über kurz oder lang nehmen sie in Herzogenaurach die letzte Ausfahrt – möglichst mit Gewinn.