Es gibt allerdings auch Branchen, da wird die Sache schon schwieriger, da ist es dann vielleicht nicht ganz so charmant, in einem Atemzug mit seinen Produkten genannt zu werden. Was ist zum Beispiel mit einem Mann wie Armin Papperger? Einem Manager, dessen Unternehmen Rüstungsgüter für die Kriege dieser Welt herstellt. Geht das da auch so einfach wie bei Mailänder Designer-Klamotten und kleinen Autos?
Nun, ein deutsches Wirtschaftsmagazin hob den Rheinmetall-Chef schon vor einigen Monaten auf sein Cover-Bild, Titel: „Der Panzer“. Da stand der Manager vor einem Holztisch und schaute in Richtung Kamera. Ein Mann Anfang 60 im braunen Rolli und grauen Anzug, den man hier sicherlich nicht nur deshalb als „Panzer“ einführte, weil er Kettenfahrzeuge baut, die bis zu 60 Tonnen wiegen. Immerhin führt Papperger Deutschlands größtes Rüstungsunternehmen, er ist also schon per se ein Schwergewicht innerhalb der deutschen Industrie.
Früher, also vor dem russischen Angriffskrieg gegen die Ukraine, agierte der Mann, den man jetzt als Panzer von einem Magazin-Cover herunterschauen lässt, eher im Hintergrund, weil Rüstung lange Zeit ein unappetitliches Thema war, über das kaum jemand gerne sprach. Und als unappetitlich galten für viele Menschen auch all jene, die damit zu tun hatten. Deshalb war es auch mit der Sprache der Manager so eine Sache: Sie sagten lange Zeit wenig bis überhaupt nichts.
Mit der Zeitenwende aber kamen die Panzer dann mächtig ins Rollen, und damit auch Selbstbewusstsein und Rhetorik. Schon als 2022 ein Sondervermögen von 100 Milliarden Euro für die Bundeswehr ausgelobt wurde, war Armin Papperger zügig bei der Sache. Während andere Rüstungshersteller noch ihre Materiallager durchforsteten und vor sich hin rechneten, ob und was überhaupt in der Kürze geht, setzte Papperger in nicht einmal 24 Stunden seine Angebotsliste mit Rheinmetall-Produkten für Berlin auf. Panzer, Munition, Schutzkleidung, Flugabwehrsysteme – alles zusammen für 42 Milliarden Euro. Solch ein Schnellschuss, ging das überhaupt? „Wir können auch rund um die Uhr arbeiten“, versprach der Manager entschieden und bereitete sein Publikum damit nicht nur auf den Geist der Zeitenwende vor, sondern ganz nebenbei auch auf einen neuen Rhetorik-Stil: Klare und knappe Ansagen, zack zack, wir machen das jetzt, muss ja, der Feind wartet nicht auf uns. Viele Kollegen und Kolleginnen aus der Industrie fanden das damals alles ziemlich forsch. Mindestens forsch.
Im Vergleich zu vielen anderen Managern kann Pappergers Sprachstil durchaus erfrischend sein
Was nicht weiter verwundert in einer Welt, in der Sprache oft eingesetzt wird, um damit eigentlich gar nichts zu sagen. Außer eben, dass das eigene Unternehmen selbstverständlich „agil“ ist und sich jederzeit beherzt auf ein „herausforderndes Umfeld“ einstellen kann. Probleme, Krisen? Ach was. „Sie werden sehen, dass wir am Ende des Tages gut unterwegs sind.“ Das ist auch solch ein Satz aus dem Phrasen- und Hülsen-Buch deutscher CEO-Eliten.
Ganz anders der Rüstungsmanager Armin Papperger, dessen Gerade-heraus-Rhetorik manchmal durchaus erfrischend authentisch sein kann. Offen spricht der Manager auch über Persönliches, über Gegner, Brandanschläge und die Gefahren, die man als Rüstungsmanager aushalten muss. So sprach er mit der Süddeutschen Zeitung vor Kurzem über einen Brandanschlag auf seine Gartenlaube. „Es ist sicherlich nicht lustig, wenn man mir das Gartenhaus abbrennt“, sagte er da. „So etwas macht mir auch keine Freude.“ Er hätte an dieser Stelle auch sagen können, dass er agil sei, dass das Umfeld herausfordernd bleibe und er dennoch am Ende des Tages gut unterwegs ist.
Drohnen aus der Küche? Warum eigentlich nicht!
Vor ein paar Tagen aber nun hat der Panzer – um jetzt mal in diesem Bild zu bleiben – mit ziemlich scharfer Munition geschossen. Nur leider eben ziemlich daneben. In einem Interview mit dem US-Magazin The Atlantic meinte Papperger, dessen Konzern zu den wichtigsten Waffenlieferanten der Ukraine gehört, in der Militärproduktion des von Russland angegriffenen Landes würden „ukrainische Hausfrauen“ arbeiten. Diese hätten „3D-Drucker in der Küche“ und würden dort Drohnenteile fabrizieren, was nun wirklich „keine Innovation“ sei. Und dann, vielleicht der Höhepunkt der Einlassung: Ukrainische Drohnenentwicklung, das sei so „wie mit Lego zu spielen“.
Nun, so ganz so aus der Luft gegriffen ist das alles ja nicht. In der Ukraine, gerade in der dortigen Drohnenproduktion, wird zurzeit viel improvisiert, es muss auch improvisiert werden, weil es gar nicht anders geht. Zur Wahrheit gehört aber auch: Diese Art der Improvisation ist ziemlich erfolgreich, auch deutsche Drohnenhersteller sind schwer beeindruckt von dem, was die Ukrainer hier mit ihren Drohnen leisten.
Aber insgesamt war die Sache natürlich mehr als problematisch. Ukrainische Hausfrauen, die Drohnen in der Küche basteln, Legospielchen für die tödliche Front, da hatte der Manager ein ziemlich explosives Süppchen zusammengerührt, man könnte auch sagen: Das Düsseldorfer Panzer-Manöver war außer Kontrolle geraten, sprachlich und politisch sowieso.
Wie wäre es vielleicht mit einem kleinen Jobtausch auf Zeit?
Natürlich waren die Ukrainer, die sich seit über vier Jahren vor allem auch mit eigenen, immer perfekteren Drohnen verteidigen und inzwischen so etwas wie eine sehr erfolgreiche State-of-the-art-Drohnenindustrie aufgebaut haben, ziemlich sauer. „Wenn jede Hausfrau in der Ukraine wirklich Drohnen herstellen kann, dann kann jede Hausfrau der Ukraine Vorstandsvorsitzende von Rheinmetall sein“, sagte der ukrainische Präsident Wolodymir Selensky und hatte hier nicht nur rhetorisch einen guten Punkt gemacht. Eine ukrainische Hausfrau als Chefin in Düsseldorf am Rhein, das wäre mal eine interessante Vorstellung. Oder vielleicht hatte der Ukrainer sogar an einen Jobtausch gedacht, für ein oder zwei Wochen? Zwischen Düsseldorf und Kiew vielleicht? Solch ein Perspektivwechsel auf Zeit soll sehr bereichernd sein und wird sogar von Personalberatern empfohlen.
Die Sache ging natürlich weiter. Unter #MadeByHousewives und #LEGODrones machten viele Ukrainer klar, was sie von all dem halten. Und was machte Rheinmetall? Schrieb auf X, dass man „größten Respekt vor den enormen Anstrengungen des ukrainischen Volkes“ habe, „sich gegen den russischen Angriff zu verteidigen“. Das war dann auf einmal defensive Krisenkommunikation statt offensiver Panzer-Rhetorik.
Vielleicht, sagen Pappergers Kritiker, habe er mit seinen Äußerungen auch nur aktuelle Schwächen des eigenen Unternehmens überspielen wollen: dass Rheinmetall bislang keine große Rolle im Drohnengeschäft spielt, dass es im Moment vor allem neue aufstrebende Start-ups wie Helsing oder Stark sind, die die Schlagzeilen in den Medien übernommen haben und den Düsseldorfern Konkurrenz machen. Schon im vergangenen Jahr hatte Papperger vor einer großen „Drohnen-Blase“ gewarnt, andere dagegen warnen schon länger vor zu vielen Panzern und zu wenig Drohnen, so wie der Ökonom Moritz Schularick.
Um zu verstehen, dass das Verhältnis des Panzerbauers Papperger zu den neuen Drohnen nicht ganz einfach ist, könnte an dieser Stelle also schon eine kurze Sprachanalyse über Küchen und Drohnenteile genügen. Die Rüstungsbranche ändert sich aber gerade rasant und bei Panzerhaubitzen und Luftabwehrsystemen ist es da auch nicht viel anders als bei Einbauküchen der Münchner Firma BSH Hausgeräte: Mit dem Kochen allein ist es längst nicht mehr getan, vieles dreht sich inzwischen um künstliche Intelligenz und Robotik und nicht so sehr um schweren Stahl. Außerdem geht es bei Rüstungsaufträgen, die staatliche Aufträge sind, um viel Geld, und jeder Euro, das gilt auch für Panzer und Drohnen, kann nur einmal ausgegeben werden. Die Frage ist dann nur: für was und für wen? Es ist eben längst nicht alles nur eine Sache von Krieg und Frieden. Es geht auch um Millionenaufträge, Aktienkurse, Macht und Marktanteile.
Gibt es am Ende doch einen Zusammenhang zwischen wachsendem Selbstbewusstsein und sprachlichen Auffälligkeiten einerseits und wirtschaftlicher Größe andererseits? Könnte es sein, dass Pappergers Sprache – proportional zum Wachstum bei Umsatz und Aktienkurs des Unternehmens – in den vergangenen Jahren immer direkter und auch manchmal auch undiplomatischer geworden ist?
Um zu verstehen, um welche Dimensionen es bei Rheinmetall geht, zum Schluss dann doch noch schnell ein paar betriebswirtschaftliche Kennzahlen. Die Rheinmetall-Aktie dümpelte vor dem Krieg Anfang 2022 noch bei 90 Euro herum und kostet inzwischen mehr als 1500 Euro. 2021 machte Rheinmetall noch einen Umsatz von 5,6 Milliarden Euro, in diesem Jahr sollen es 14,5 Milliarden Euro sein, 2030 dann sogar 50 Milliarden Euro. Von über fünf auf 50 Milliarden Euro – so etwas bleibt vermutlich nicht ohne Folgen. Sollte es nun wirklich einen Zusammenhang geben zwischen wirtschaftlichem Erfolg und entfesselter Rhetorik, dann muss man sich für die nächste Zeit vermutlich noch auf einiges gefasst machen. Noch hat das Unternehmen seinen Umsatz ja nicht verzehnfacht.