Große Sportereignisse besucht Henning Strauss, 49, selten, obwohl er in den VIP-Lounges dort ein stets hofierter Gast ist. Er war nie Fan eines Vereins oder Athleten, auch nicht als Kind oder Jugendlicher. Besucht er doch einmal ein Stadion oder eine Sporthalle, geht er meistens vor dem Schlusspfiff. Doch, doch, sagt Strauss, er begeistere sich schon für die ein oder andere Sportart und auch selbst trainiere er gerne. Aber in erster Linie blicke er „mit einer gewissen Sachlichkeit auf den Sport“. Aus der notwendigen Distanz heraus, gerne vom Sofa daheim. Denn schließlich müssten er und seine Familie „am Ende auch alles bezahlen“.
„Alles“ steht in diesem Fall umgangssprachlich für eine ganze Menge Geld, auch wenn Henning Strauss und seine Leute für sich behalten, wie viele Millionen sie jedes Jahr in Marketing und speziell in den Sport investieren. Aber ihre Geschichte ist auch ohne konkrete Zahlen verblüffend. Ein Familienunternehmen aus Biebergemünd in der hessischen Provinz wurde 1948 als Besen- und Bürstenhändler gegründet und spezialisierte sich später auf Handwerker-Outfits. Binnen weniger Jahre gelang der Aufstieg zu einer der international gefragtesten und erfolgreichsten Marken für Sicherheitsschuhe, Schutzhelme, Arbeitshosen und andere Berufsbekleidung. Heute setzt das Unternehmen mit 1800 Beschäftigten etwa anderthalb Milliarden Euro jährlich um.
Die Firma expandiert, Geschäfte und Unternehmen wachsen. Vor allem, weil Strauss es geschafft hat, zweckmäßige Funktionskleidung für den Arbeitsalltag auf Baustellen und Bauernhöfen zu Lifestyle-Produkten auch für den Alltag zu stilisieren. Groß angelegtes Sponsoring, hauptsächlich im Sport, aber auch mit exklusiven Kollektionen für die Metal-Band Metallica, die Country Music Association, Kinohits wie „Fast & Furious“ oder das Videospiel „Super Mario“ tragen zum Imagewandel bei. Sie erweitern Bekanntheit und Reichweite der Marke und helfen bei der Internationalisierung.
Es begann 2008, als die damals noch als Engelbert Strauss firmierende Marke erstmals mit Bandenwerbung in deutschen Fußballstadien auffiel. Dass Sportartikelmarken dort präsent sind, versteht sich von selbst. Ebenso Brauereien, Auto- und andere Konsumgüterhersteller, oder Dienstleister, die allesamt Massenkonsumenten anpeilen. Bei Strauss stellte sich die Frage, wie Schnittschutzhosen, Arbeitshandschuhe oder Handwerkerwesten, die nur ein Bruchteil der Zuschauer und Fans in ihrem Berufsalltag benötigen, von Sichtbarkeit im Profifußball profitieren sollten? War das nicht zu speziell?
Team-Sportarten passen gut zur Marke für Handwerker
Workwear sei jahrzehntelang unterrepräsentiert gewesen, sagt Henning Strauss. Der Impuls sei es daher gewesen, „eine größere Bühne für die Marke zu finden“. Es habe „neue Bilder gebraucht, um unsere Marke neu aufzuladen und der Sport hat sie uns gebracht“. Umgekehrt sei Strauss im internationalen Sport inzwischen „ein hochwertiger Ankersponsor“. Unübersehbar nicht nur vor Ort, sondern auch für Fernsehzuschauer. Wie vor zwei Wochen bei der Handball-Europameisterschaft. Das Markenzeichen, der weiße Vogel Strauß auf knallrotem Hintergrund, füllte den Anwurfkreis auf den Spielfeldern, auf den Banden und sogar auf dem Boden in den Toren war der Firmenname zu lesen. Der Gedanke dahinter: eine Sportart, in der das Team funktionieren muss und es zupackend zugeht – das passt zur Marke.
Auch in Fußballstadien sind Vogel und Firmenname präsenter denn je. Strauss firmiert als „offizieller Workwear-Partner“ beim FC Bayern und bei Eintracht Frankfurt. In der weltweit am besten vermarkteten Fußballliga, der englischen Premier League, ist die Firma aus Biebergemünd beim FC Liverpool und seit wenigen Tagen auch bei Everton, Fulham und Nottingham Forest am Start. Strauss sponsert die europäischen Pokalwettbewerbe Europe und Conference League und seit 2024 auch die mexikanische Nationalmannschaft. Motto: „How Fútbol Works“.
Erfolgreiches Sportsponsoring steigert die Markenbekanntheit, lädt das Image auf, erschließt neue Zielgruppen, hilft dabei, Produkte zu bewerben und leichter Mitarbeiter zu finden. „Es ist nichts damit erreicht, den Namen des Opas auf die Bande zu schreiben“, sagt Henning Strauss vor Zuhörern in Hamburg. „Das wäre zu einfach, da gehört mehr dazu.“ Wie es funktioniert, zeigte die Firma im Zuge der Fußball-EM 2024 in Deutschland. Einher mit dem Turnier startete Strauss in 14 Ländern mit eigenem Vertrieb, Onlineshops in den Landessprachen sowie Bezahlsystemen in den jeweiligen Währungen. Der Plan war, in den neu erschlossenen Ländern vom Imageeffekt des Mega-Events EM zu profitieren. Das habe funktioniert, sagte Antonio Dominguez, bei Strauss verantwortlich für Global Sports & Entertainment dem Fachblatt Horizont. Die EM habe dem Unternehmen eine enorme Aufmerksamkeit verschafft und die Internationalisierung beschleunigt. Geradezu „ein Meilenstein für unsere globale Markenstrategie“ sei das gewesen.
Ein Vertrag mit dem Deutschen Fußball-Bund lief 2025 aus, der Strauss 15 Jahre lang hohe Sichtbarkeit vor allem beim DFB-Pokal garantierte, für angeblich sechs Millionen Euro pro Jahr. Eine „tolle Partnerschaft“ sei das gewesen, so Henning Strauss, seine Firma habe den DFB-Pokal „mitgeprägt“. Aber bei aller Beständigkeit und Langfristigkeit, die ihm wichtig sei, müsse man das eigene Portfolio eben auch immer wieder hinterfragen, überarbeiten und anpassen.
Internationales Denken erweitert den Horizont, sagt der Chef
Es ist Anfang Februar, als er das sagt. Henning Strauss sitzt als Talkgast auf einer Bühne beim größten deutschen Sportbusiness-Kongress Spobis in Hamburg, mehrere Hundert Fachleute aus der Branche hören ihm gebannt zu. Er wirkt ein wenig müde; erst morgens um drei ist er aus den USA zurückgekommen. Zu Sakko und T-Shirt trägt er eine auffallend weite, schwarze Pluderhose – selbst in der lässigen Sportbranche ein ungewöhnliches Outfit für den Eigentümer und Chef eines Milliardenunternehmens. Dessen Führung teilt er sich in dritter Generation mit seinem Bruder Steffen. In seinem Wohnort Bad Orb ist Henning Strauss wegen seines Engagements gegen Windräder am Ort in Teilen der Bevölkerung zwar umstritten, dennoch aber seit 2023 Ehrenbürger. Als Dank dafür, dass er in der Kurstadt mit vielen Millionen Euro seine „Alea“-Projekte vorantreibt: medizinische, sportliche und gastronomische Einrichtungen, nicht selten umgesetzt in anspruchsvoll-moderner Architektur. „Weil das internationale Denken den Horizont erweitert“, hat er in Bad Orb auch eine internationale Schule gegründet.
2025 legte Strauss nach Jahrzehnten den Engelbert im Firmennamen ab. Nein, sagt Henning Strauss in Hamburg, der Opa und Firmengründer sei keineswegs vergessen, er lebe als Cartoon und Figur weiter. Und in den USA als Engelbird, entworfen von einem Disney-Zeichner als Maskottchen für die US-Baseballliga MLB.
Denn mithilfe von Sportsponsoring ist Strauss dabei, sich den amerikanischen Markt zu erschließen. Dazu muss man wissen: Die vier Top-Ligen der beliebtesten Sportarten Baseball, Football, Basketball und Eishockey funktionieren anders als etwa die Bundesliga oder andere europäische Profiligen. Während hier jeder Klub sich seine eigenen Ausrüster und Sponsoren sucht, schließen in den USA die Ligen Rahmenverträge, die für alle Teams gelten. Strauss ist offizieller Workwear-Partner samt entsprechenden Kollektionen der US-Footballliga NFL. Dementsprechend war die Firma auch am vergangenen Wochenende beim Super Bowl dabei, nicht auf den ersten Blick für jeden Zuschauer sichtbar, aber in den USA eben doch präsent genug. Strauss hilft der NFL im Gegenzug dabei, in Europa Fuß zu fassen, was die Liga mit Gastspielen in München oder Frankfurt, aber auch durch TV-Präsenz forciert.
Noch sichtbarer ist das hessische Familienunternehmen in der US-Baseballliga MLB. Alle Spieler dort tragen auf ihren Helmen gut lesbar den Firmennamen Strauss. Allein dank dieses Sponsorings sei die Markenbekanntheit in den USA „innerhalb kürzester Zeit unheimlich stark geworden“, sagt Henning Strauss. Baseball sei ein bodenständiger Sport, sehr beliebt auf dem Land. Kein schlechter Multiplikator also, wenn man landwirtschaftliche Berufskleidung verkaufen will.
Doch längst sind Textilien, Schuhe und Accessoires mit dem weißen Vogel auf rotem Grund nicht mehr nur auf Funktionalität ausgerichtet, sondern alltagstauglich. Love-Brands nennen Marketingleute Marken, die Konsumenten über Nutzwert hinaus auch emotional an sich binden. Damit konkurriert Strauss vor allem im Outdoorgeschäft zunehmend mit klassischen Sportmarken und die Präsenz in Stadien und Hallen war der Antreiber dafür. Und er hilft bei der Internationalisierung. Vor allem in den USA, Frankreich und Spanien will die Firma wachsen. Dafür braucht es weitere Engagements in Sportarten und Sponsoring-Partner. „Bei der Auswahl vertraue ich stark auf meine persönliche Intuition“, sagt Henning Strauss.